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                苏富比:拍卖业的百年传奇 百年标本
                发表时间:2012/8/9 10:12:18  点击:7971
                  敏锐的反应能力与规范的运作,使有100多年历史的苏富比,仍然保持了旺盛的生命力。随着全球经济的增长,拍卖业也进入繁荣周期,苏富比2006年的收入达到6.65亿美元,其盈利则上升了70%。它与佳士得两大巨头的垄断,也令其他拍卖行面临新的整合。 

                     如今,世界艺术品市场总值的70%被两家“百年老字号”的拍卖行控制着,苏富比就是其一。它的成长经历也许可以带给中国拍卖企业一些启示。

                    苏富比的主要业务包括美术品、古董、装饰品、珠宝等拍卖。一般来说,拍卖行每年举行春秋两季拍卖,并按成交价收取一定比例的佣金获得利润,因此其每年的大部分收入都是在春秋两次拍卖会的四周内实现的(苏富比65%的收入来自于此)。此外,苏富比也为私人交易充当经纪人和交易商,并提供相关的金融服务。借款人可以用艺术品作抵押进行贷款,利息比银行略高。这项业务的收入虽然只占公司收入的2%,但是通过贷款业务,苏富比与艺术品的拥有者建立了良好的关系,而这些人很可能成为公司未来的客户。

                    苏富比目前有三个主要的分公司,分别设在纽约、伦敦和香港。其2006年1.07亿美元的总利润中,纽约和伦敦的业务占了大部分,6%来自1973年成立的香港分公司(图1)。2007年的苏富比香港春拍中,首场拍卖总成交额就超过2亿港元。苏富比目前还没有在中国内地展开拍卖业务,但今年其成立了北京办事处。

                    百年传奇:随全球经济发展周期性起伏

                    苏富比的创始人塞缪尔·贝克(Samuel Baker)的第一笔交易是1744年在伦敦拍卖一批藏书,获得876英镑收入。塞缪尔辞世后,他的侄子约翰·苏富比(John Sotheby)继承了这份家业,苏富比拍卖行由此得名。

                    在苏富比起家的年代里,作为现代拍卖行业重头之一的画作交易,仍被私人交易商(如画廊等)所垄断。直到二战后,苏富比的掌权人成了彼得·威尔逊(Peter Wilson),在他的带领下,拍卖行逐渐打破了交易商对画作市场的垄断,苏富比也因此迎来了黄金时代。他在上世纪50年代初抓住了印象派与现代绘画受到欧美收藏者的关注这一趋势,推出了定位专拍的模式,令印象派及现代画作的拍卖成为苏富比的看家项目。

                    威尔逊也比对手们更早地意识到艺术品是一个国际化的市场。1955年,苏富比在纽约设立了办事处,并在1964年收购了美国最大的美术品拍卖行帕克-伯尼特(Parke-Bernet),开始在北美市场特别是印象派和现代作品上大展宏图。1967年苏富比在巴黎、洛杉矶、休斯敦的办事处开始营业,其后它继续扩张增加。1977年,苏富比在纽约证交所上市,得到了22倍超额认购,股价在18个月内翻了一番。上世纪80年代,苏富比陷入了收购危机,美国人阿尔弗雷得·陶布曼(A. Alfred Taubman)成了最后的赢家,苏富比也被私有化。1988年,在艺术品市场的辉煌中,苏富比再次上市。

                    上世纪90年代,拍卖行业随美国经济一起骤然冷却。1989年,苏富比营业额还高达2.9亿美元,到1990年底,营业额缩水了2/3。1992年,苏富比将卖方佣金从10%提高到15%,佳士得也如法炮制。随后的几年中,此类举动时有发生,终于引来了美国司法部的反垄断调查。2001年,因合谋为拍卖佣金设定垄断价格,苏富比主席陶布曼被判入狱一年,这次官司对苏富比乃至整个拍卖行业都是一次沉重的打击。随着业务陷入低潮,苏富比开始变革,过去5年,它将成本削减了19%,并停止了利润微薄的家具和装饰品拍卖业务。

                    艺术品拍卖也是一个周期性行业。进入21世纪,艺术品市场随全球经济的增长又进入了繁荣的周期。苏富比也迎来了复苏,并开始探索新的业务模式。2000年,它与eBay合作,成为了第一家在网上举行拍卖的拍卖行,美国“独立宣言”的首次印刷品在网上拍到了800万美元。不过由于目前苏富比锁定高端业务,这一合作已经终止。

                    从苏富比的股价变动中也可以看到它近十多来年的几次起伏(图2),其股价在1989年由于艺术品市场的严重泡沫、1999年因为垄断官司经历过两次波动,低迷的状况一直到2003年才有所起色。这两年,艺术品市场又一次被市场看好,2006年,苏富比股价上升了近一倍。

                    从财务数据看,2006年,苏富比拍出了37亿美元的商品,较上年增长36%;收入达6.65亿美元,同比增长了29%,大约是中国最大的拍卖行中国嘉德年收入的20倍。由于其经营成本主要来自员工工资及其到全球征集拍品的差旅费,因此大体上固定,所以收入的小幅提升就会导致利润的大幅增长,如2006年其盈利超过1亿美元,上升了70%。由此可见,拍卖是一项有利可图的业务,当然这也是一项成熟的业务,在苏富比享有较高的净资产收益率的同时,它的市盈率仅为18倍(表1)。

                    在全球财富日益增加的背景下,2007年第一季,苏富比的拍卖额增加了50%。新兴市场富人的增加也促进了苏富比在这些市场的收入增长。过去5年,苏富比在亚洲的艺术品拍卖额翻了三番,达到4亿美元;在俄罗斯的艺术品销售更是呈爆炸式增长,从2003年不到2000万美元增至去年的1.5亿美元。

                    苏富比的成功,一方面源于其敏锐的嗅觉与顺应时势的转变。在百年的历史中,它把握住了拍卖业向艺术品方向的转型及印象派作品、当代艺术品崛起的趋势,通过拍卖不断创造新的世界纪录,每年引领数十亿美元收藏资金的流向。同时,苏富比还率先实施国际化策略,抓住了美国、日本和中国崛起的机遇,在不同时期率先向这些新兴市场拓展,并推动了当地艺术品如美国画派作品、中国古代工艺品、亚洲当代艺术品等的重估。其持续推出的各式专场、夜场拍卖等新的业务模式,也为其他拍卖行所效仿。

                    另一方面,苏富比的成功还源于其规范的运作与周到的服务。数百年来,苏富比对主顾实施了全方位的马拉松式服务,每件经它拍卖的艺术品都要经过专家团队的鉴定,假如重要器物类的拍卖不慎出现赝品,经两位以上权威专家和科技鉴定属实,5年内苏富比予以包退。而且,藏家所购重要拍品终生享受“再回拍”的特权,藏品经苏富比的“复拍”增值数十倍的案例不胜枚举。因此,艺术品能从苏富比拍卖出来本身,甚至就是一种价值。

                    竞争对手:同佳士得的较量与合作

                    说起苏富比,就不得不提起与它较量了200多年的另一大拍卖业巨头佳士得(Christie’s)。佳士得成立于1776年,其创始人詹姆斯·克里斯蒂(James Christie)一开始就选定了艺术品拍卖的方向,并公开拍卖王室贵族的遗物,由此将拍卖行业带入上流社会。

                    20世纪后,苏富比向艺术品转型,两家企业开始针锋相对起来,但其中也有通力合作。二战期间,面对英国萧条的拍卖业,苏富比曾经主动提出合并,佳士得同意了这一提议,然而苏富比此时发现,自己的财务数据要比对手乐观许多,合并案在公司内部受到了严重的阻力。二战以后的竞争中,苏富比更多地占据了上风。原因之一是在战争时期佳士得遭到轰炸,而更重要的是,当犹太艺术家和收藏家逃难到伦敦时,苏富比更加宽容地欢迎了他们。战后,这些人成了伦敦最成功的商人。50年后,两个竞争对手又走到了一起,而这一次,却是在法庭的被告席上。

                    1998年,法国收藏家弗朗西斯·皮诺特(Francois Pinault)通过控股公司Artemis以12亿美元收购了佳士得,2000年又以7000万美元收购了法国第三大拍卖行皮艾萨(PIASA)。皮诺特拥有著名的奢侈品集团巴黎春天(PPR)。他的同行伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault),LVMH集团的控制人,1999年也以7000万英镑收购了全球第三大拍卖公司英国菲利普斯拍卖行(Phillips, de Pury & Company LLC),此后又收购了法国最大的拍卖行塔桑(L&apos;Etude Tajan),令其竞争从奢侈品行业延伸到了拍卖业。

                    垄断格局:行业三四名收入趋减。

                    目前的全球第三大拍卖行是意大利最大的拍卖行Finarte-Semenzato Casa d&apos;Aste S.p.A.(原Finarte Casa d&apos;Aste),它主要拍卖现代和早期绘画大师的作品、珠宝等,业务主要在意大利和西班牙。Finarte也提供艺术领域的多种金融服务,如艺术品抵押贷款、评估、管理等。根据汤姆逊金融的数据,2005年其销售额为2070万美元,同比增长8.9%,有雇员56人。

                    2002年从LVMH处回购了49.9%股权的菲利普斯拍卖行,近年由于无法与两大巨头竞争,收入减少,已大幅缩减其业务活动,目前几乎完全撤出印象派与现代艺术市场(传统上最有利可图的艺术销售领域),并对美国和当代艺术品、珠宝首饰、摄影拍卖进行了限制。该公司总部设在纽约,年销售额为280万美元,有40名员工。

                    1793年创立的英国拍卖行宝龙拍卖行(Bonhams & Butterfields),在艺术精品及古董拍卖业具有领导地位。2001年11月,它与英国的拍卖行Phillips,Son&Neale合并,2002年8月,收购了美国西岸的拍卖行伯得富(Butterfields)、2003年8月收购了澳大利亚的Goodmans拍卖行。今年5月,宝龙在香港开设办事处,将业务延伸到了亚洲。

                    由于目前苏富比和佳士得占据了全球艺术品和奢侈品拍卖市场(2006年估计价值60亿欧元)90%的份额,全球其他拍卖行的数量不断减少。拍卖网站的兴起,也对一些低端拍卖为主的拍卖行构成了冲击。但也正是两家企业长期的竞争关系,保证了低交易成本,竞争让两家企业更加注重信誉的塑造,从而规范了整个拍卖行业。(梅建平 马晨薇) 

                 

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